Юмор как средство воздействия на адресата в испанской рекламе косметических брендов первой трети XX века

Яркой чертой испанских рекламных текстов, характеризующих национально-языковую идентичность, является использование юмора как средства воздействия на адресата. Цель – выделить и проанализировать способы воздействия на адресата, применяемые в рекламе национальных косметических брендов в Испании в первой трети XX в. В статье комическое рассматривается в трех аспектах: лингвистическом, этнопсихологическом и социокультурном. Именно в этот период (1900–1930 гг.) вербальные средства коммуникации усиливаются средствами визуализации рекламного текста, которые становятся главным инструментом воздействия на сознание покупателя. Материалом исследования стали 142 креолизованных (рисунок + текст) рекламных текста каталонской фирмы Cortés Hermanos, опубликованные в журналах Mundo Gráfico и La Esfera в 1916–1919 гг. Применялись методы лингвостилистического, структурно-семантического, дескриптивного, когнитивного и концептуального анализа. Исследование, проведенное на материале рекламных текстов каталонской компании Cortés Hermanos для продвижения косметических продуктов марки Peca-Cura, позволило выделить способы воздействия на адресата, характерные для маркетинговой стратегии национальных испанских брендов, находящихся на начальном этапе своего развития. Результатом работы стало выделение следующих ключевых рекламных стратегий бренда: 1) использование комического эффекта при сообщении информации; 2) включение национально-культурных компонентов в текст рекламы; 3) использование техник, направленных на запоминание потребителями торговой марки; 4) стилизация сообщения с целью маскировки рекламной природы текста.

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003. 128 с. https://elibrary.ru/ywotpl

2. Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003. 278 с.

3. Воробьева С. Н. Современная исповедь как речевой жанр. Верхневолжский филологический вестник. 2022. № 2. С. 143–150. http://dx.doi.org/10.20323/2499-9679-2022-2-29-143-150

4. Дземидок Б. О комическом. М.: Прогресс, 1974. 223 с.

5. Калита О. В. Структурные особенности ранней испанской печатной рекламы косметических средств (на примере продуктов фирмы Floralia в журнале La Estampa за 1928 год). Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2025. Т. 31. № 1. С. 193–201. http://doi.org/10.18287/2542-0445-2025-31-1-193-201

6. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: ЛКИ, 2010. 264 с. https://elibrary.ru/rtdqlx

7. Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2003. 349 с. https://elibrary.ru/qqnydr

8. Кузьмина Е. К. Особенности «игры слов» и каламбуров в рекламе на материале английского и французского языков. Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2022. Т. 15. № 2. С. 598–602. https://doi.org/10.30853/phil20220048

9. Меньшакова Н. Н. Репрезентация образа народов Испании в испанских паремиях. Миграционная лингвистика. 2020. № 2. С. 55–69. https://elibrary.ru/xvpmlk

10. Николаева О. В. Лингвистические и культурно-исторические предпосылки этнонационального юмора. Этнодиалоги. 2018. № 1. С. 159–168. https://elibrary.ru/rqhrgl

11. Оболенская Ю. Л. Мир испанского языка и культуры: очерки, исследования, словарь суеверий и символов. М.: URSS, ЛЕНАНД, 2018. 256 с.

12. Оболенская Ю. Л. Экзистенциональное измерение философии испанского языка. Ибероамериканские тетради. 2025. Т. 13. № 3. С. 17–38. https://elibrary.ru/vxwxxz

13. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. Оптимизация речевого воздействия, отв. ред. Р. Г. Котов. М.: Наука, 1990. С. 180–186.

14. Сычёв А. А. Природа смеха, или Философия комического. Саранск: МГУ им. Н. П. Огарёва, 2003. 176 с. https://elibrary.ru/qwhdrj

15. Топоркова Ю. А. Социокультурный аспект испаноязычных рекламных текстов. Гуманитарный научный вестник. 2020. № 11. С. 106–111. https://elibrary.ru/ffuuro

16. Шмелева Т. В. Модель речевого жанра. Жанры речи. 1997. № 1. С. 88–98. https://elibrary.ru/vlxzcj

17. Ягодкина М. В. Отражение национальной языковой картины мира в рекламе. Art Logos. 2017. № 1. С. 198–206. https://elibrary.ru/zisnuf

18. Bassat L. El libro rojo de la publicidad. Debolsillo, 2003, 220.

19. González Minero F. J., Díaz L. B. Historia y actualidad de productos para la piel, cosméticos y fragancias. Especialmente los derivados de las plantas. Ars Pharmaceutica, 2017, 58(1): 5–12.

20. Hernández A. E. Usos de la literatura en la publicidad. Pensar la Publicidad, 2010, IV(2): 141–168.

21. Lobato J. S. Lengua y cultura. La tradición cultural hispánica. Carabela, 1999, (45): 5–26.

22. Raga P. Breve semblanza del tebeo en España. Aportes. Revista De Historia Contemporánea, 2024, 39(114): 157–189.

23. Rubio O. M., Martín I. T. 100 años en femenino una historia de las mujeres en España. Ministerio de Cultura, Acción Cultural Española (AC/E), 2012, 274.

24. Vivanco Torres C., Vivanco Torres H., Zenteno Bustamante C. Una taxonomía de los actos humorísticos. Boletín de filología (Universidad de Chile), 1997, 36(1): 337–375.

25. Ynduráin D. Correas y el refranero aragonés. Alicante: Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, 2012.