Стратегии и тактики формирования бренда (на материале рекламных слоганов компаний на французском, английском и русском языках)

Рассмотрены коммуникативные стратегии и тактики, используемые компаниями с целью создания бренда. Анализ проводился с помощью диахронического метода, чтобы пронаблюдать стратегии развития бренда. Опираясь на классификацию коммуникативных стратегий Ю. К. Пироговой, в результате анализа 104 рекламных лозунгов 11 компаний были выявлены стратегии и тактики коммуникативного воздействия, используемые в процессе брендинга и свойственные данному типу дискурса. Стратегии рассматриваются как цели создания образа компании. Тактики как более конкретные ходы по реализации стратегий материализуются путем использования специфической лексики, синтаксических конструкций и средств вовлечения адресата в рекламный дискурс. Лидерами в дискурсе рекламных слоганов стали стратегии завоевания потребителя и воздействия на эмоции, реализуемые тактиками: соответствие потребностям адресата, повышение ценности бренда в глазах потребителя, информирование о продукции бренда, интимизация, метафоризация продукта, воздействие на органы чувств. Стратегия рациональности воплощается тактиками популяризация здорового образа жизни и демонстрация практической пользы. Для ценностно-ориентированной стратегии характерна тактика информирование о продукции бренда. Результаты исследования способствуют лучшему пониманию стратегий и тактик в деловой коммуникации и могут быть использованы в качестве демонстрационного и доказательного материала в курсах лингвокультурологии, анализа дискурса, копирайтинга.

1. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с.

2. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и К°, 2008. 228 с.

3. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

4. Костышева Я. В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя // Молодежь и наука: сб. мат-лов IХ Всерос. науч.-техн. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых с Междунар. участием, посв. 385-летию со дня основания г. Красноярска. (Красноярск, 13–25 апреля 2013 г.) Красноярск: СФУ, 2013. Режим доступа: http://elib.sfu-kras.ru/handle/2311/10856?show=full (дата обращения: 10.09.2020).

5. Морозова И. Д. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. 172 с.

6. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ, 2008. 288 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. 225 с.

8. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. 2-е изд. М.: ОГИ, 2007. 200 с.

9. Романова Т. П. Современная слоганистика. Самара: Бахрах-М, 2013. 192 с.

10. Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008. 256 с.

11. Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. М.: Вильямс, 2015. 485 с.

12. Аршинова М. А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // Инновации и инвестиции. 2018. № 4. С. 168–171.

13. Казанова Л. А. Прагматические особенности рекламного слогана (на материале русско- и франкоязычной рекламы) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2016. № 10-2. С. 102–105.

14. Новгородцева И. Д. Роль рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда // Контентус. 2016. № 1. С. 237–242.

15. Свекла Т. П. Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияние на массовое сознание // Коммуникативные исследования. 2015. № 3. С. 87–95.

16. Гаран Е. П. Рекламный слоган как особый маркер языка рекламы // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики. 2018. № 2. С. 133–136.

17. Данильчук М. В. Особенности перевода названий брендов и рекламных слоганов // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2017. № 183. С. 107–114.

18. Кожанова В. Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере английского и русских языков): автореф. дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2007. 19 с.

19. Володина А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду // Сибирский психологический журнал. 2011. № 42. С. 67–78.

20. Середняк Л. Роль слоганов в позиционировании бренда // Вестник МГУП имени Ивана Федорова. 2013. № 6. С. 228–231.

21. Клюев Е. В. Речевая коммуникация. М.: Приор, 1998. 224 с.

22. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М.: Гнозис, 2003. 280 с.

23. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: КомКнига, 2006. 288 с.

24. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. 175 с.

25. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации // Труды международного семинара «Диалог’2001». М., 2001. Режим доступа: http://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/ (дата обращения: 07.09.2020).