РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА
Аннотация
Цель исследования – определение взаимосвязи формирования рекламной политики компании и стоимости бренда компании. Для анализа использованы данные о компании СТС. Объектом исследования является бренд, как нематериальный актив компании. Предметом исследования являются инструменты управления стоимостью бренда при помощи средств наружной и медийной рекламы. В качестве методологической базы мы использовали работы Д. Аакера, публикации западных брендинговых агентств, концепцию анализа стоимости бренда Interbrand. В качестве эмпирической базы использованы качественные и количественные исследования, проводимые компанией СТС, данные о рекламном бюджете компании, полученные в агентстве Adindex, рейтинги Interbrand, экспертные интервью. Результаты исследования связаны с корреляцией финансовых вложений в рекламу телеканала и изменения стоимости бренда по данным компании Interbrand Результаты данной работы могут быть использованы в сфере маркетинга при разработке рекламно-маркетинговой концепции медиа.
Об авторе
Т. В. Маркова
Центр дополнительного образования City Business School; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва
Россия
Маркова Татьяна Владимировна – журналист-копирайтер Центра дополнительного образования City Business School, магистр по направлению Медиакоммуникации (программа «Менеджмент в СМИ») Высшей школы экономики
Россия
Маркова Татьяна Владимировна – журналист-копирайтер Центра дополнительного образования City Business School, магистр по направлению Медиакоммуникации (программа «Менеджмент в СМИ») Высшей школы экономики
Список литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 440 с.
2. Багриновский К. А., Бендиков М. А., Фролов И. Э., Хрусталев Е. Ю. Наукоемкий сектор экономики России: состояние и особенности развития. М.: ЦЭМИ РАН, 2001. 120 с.
3. Бендиков М. А., Джамай Е. В. Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы: проблемы идентификации и измерения // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 3 – 24.
4. Доли аудитории // СТСmedia: сайт. 2014. Режим доступа: http://ctcmedia.ru/rus/investors/audience_share/ (дата обращения: 15.03.2015).
5. Жаворонков П. В. Доверительные отношения как фактор повышения экономических результатов предпринимательской деятельности фирмы // Креативная экономика. 2012. № 3(63). С. 63 – 67.
6. Линдстром М. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006. 272 с.
7. Названы самые популярные бренд-сообщества в России // ADME: сайт. 2011. Режим доступа: http://www.adme.ru/research/nazvany-samye-populyarnye-brend-soobschestva-v-rossii-249805/ (дата обращения: 15.03.2015).
8. Николаева Н. СТС Медиа заменит каналы брендами // Sostav.ru: сайт. 2013. Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/sts-media-zamenit-kanaly-brendami-5805.html (дата обращения: 15.03.2015).
9. Окольнишникова И. Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. 2011. № 1(49). С. 130 – 136.
10. Перция В. Брендмейстеры // Рекламные идеи Yes! 1999. № 2(27). С. 11 – 14.
11. Петровская Е. В., Петровский В. П. Рыночная стоимость интеллектуальных услуг // Креативная экономика. 2011. № 8(56). С. 10 – 18.
12. Просвирина И. И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы // Финансовый менеджмент. 2004. № 4. С. 33 – 42.
13. Севрюкова Е. Телеканалы тратят все больше бюджетов на рекламу проектов // РБК daily: сайт. 2011. Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/media/562949980550402 (дата обращения: 15.03.2015).
14. Соколоверов А. УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом. М.: Альпина Паблишер, 2013. 214 с.
15. CTC Media выбрало дорогих зрителей // ФинОмен: сайт. 2012. Режим доступа: http://www.finomenov.ru/business/50949-ctc-media-vybralo-dorogih-zriteley.html (дата обращения: 15.03.2015).
16. Третьяк О. А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 2 – 11.
17. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 24 – 29.
18. Шекшня А. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла. Лекция // Slon: сайт. 2012. Режим доступа: http://slon.ru/calendar/event/821687/ (дата обращения: 15.03.2015).
19. Interbrand: Рейтинг самых дорогих российских брендов 2010 года // INTERBRAND: сайт. 2010. Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/12/13/2734 (дата обращения: 3.05.2015).
20. Leliaert Ph., Candries W., Tilmans R. Identifying and managing IC: a new classification // Journal of Intellectual Capital. Vol. 4. 2003. Number 2. Р. 202 – 214.
21. Richard Petty, James Guthrie. Intellectual Capital Literature Review. Measurement, reporting and management// Journal of Intellectual Capital. Vol. 1. Number 2. 2000. P. 155 – 176.
Рецензия
Для цитирования:
Маркова Т.В. РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА. Вестник Кемеровского государственного университета. 2015;(2-5):216-222.
For citation:
Markova T.V. ADVERTISING AND MARKETING STRATEGY OF THE COMPANY AS THE TOOL FOR MEDIA BRAND VALUE MANAGEMENT. SibScript. 2015;(2-5):216-222. (In Russ.)
Просмотров:
482
Послать статью по эл. почте 