Цель данного исследования заключается в выявлении математической модели поведения потребителей, которая позволит учитывать особенности поведения потребителей под воздействием эффекта изменения потребительской ценности электронных денег. В статье были использованы следующие методы: анализ существующих исследований по данной проблематике, эксперимент. В статье проведен анализ математических моделей поведения потребителей. По результатам анализа выявлена сложная вероятностная модель, которая учитывает психологические особенности потребителей при выборе товаров. На основе данной модели автором проведен ряд экспериментов по выявлению важности компонентов, входящих в состав модели, и влияющих на поведение потребителей. В результате проведенных экспериментов можно сделать вывод, что на поведение потребителей на рынке электронной коммерции наибольшее влияние из трех рассматриваемых компонентов сложной вероятностной модели оказывает вес каждого психологического эффекта. Следующий по степени важности компонент модели по влиянию на поведение интернет-потребителей – оценка качества товара. Соответственно по результатам экспериментов наименьшее влияние на поведение потребителей оказывает такой компонент модели, как вес свойства товара. Результаты данного исследования применимы в практическом и теоретическом маркетинге.