Scopus Author ID 57192920663
Scopus Author ID 57192920663
Scopus Author ID 58651041500
Scopus Author ID 58651041500
Создание названий организаций, осуществляющих деятельность в правовой сфере, и оценка их эффективности относятся к наиболее актуальным задачам современного нейминга. Одним из важных критериев эффективности названия является наличие устойчивых корреляций между интенциями номинатора и глубиной их считывания потенциальными клиентами. Цель – рассмотреть процесс декодирования интенций номинатора реципиентами и выявить потенциальные риски, препятствующие корректному считыванию названных интенций и влияющие на коммуникативную и, как следствие, маркетинговую эффективность номинаций. Для достижения заявленной цели использована методика, включающая три этапа: 1) выявление интенций номинатора, эксплицитно и имплицитно представленных на сайте организации; 2) свободный ассоциативный эксперимент, определение ассоциативных доминант, их соотнесение с установками номинатора; 3) выявление стратегий декодирования, оценка их эффективности для верного восприятия замысла автора названия. Для верификации методики проведен эксперимент, в качестве стимульного материала использовались названия двух адвокатских бюро («ПРИМ групп» и «Глаукс»), респондентами выступили 100 студентов филологических направлений Кемеровского государственного университета. Результаты эксперимента показали, что названия ассоциативно-образного типа, являющиеся по происхождению иностранными словами, трудны для восприятия и не позволяют в полном объеме декодировать интенции номинатора. Языковые маркеры подобных затруднений обнаруживаются на лексическом, морфологическом, синтаксическом уровнях, а также в пунктуации. Для декодирования интенций номинатора респонденты используют четыре стратегии – лингвистическую, культурологическую, паронимическую и симпрактическую, но только первые две из них позволяют более точно эксплицировать заложенные авторами наименований смыслы. Корректному считыванию интенций номинатора препятствуют языковые, культурные и профессиональные барьеры (незнание иностранного языка, мифологии, отсутствие профильного образования и т. д.). Поэтому при создании названий номинаторам следует учитывать рецептивные возможности адресатов, только в этом случае название будет эффективным как в коммуникативном, так и в маркетинговом отношении.
Most effective brands of legal organizations evoke a stable correlation between the nominator’s intentions and the clients’ perception. By analyzing the way recipients decode the nominator’s intentions, the authors identified potential naming risks in the sphere of lawyer firms. The methodology consisted of three steps: 1) identifying the nominator’s intentions, explicitly and implicitly presented on the firm’s website; 2) a free association experiment, identifying associative dominants and correlating them with the nominator’s attitudes; 3) identifying decoding strategies to assess their effectiveness. The verification experiment featured 100 students of philology (Kemerovo State University), who were offered two law firm brands, PRIM Group and Glauks, as verbal stimuli. The associative-figurative names of foreign origin proved difficult to perceive and resulted in inaccurate decoding of the nominator’s intention. Linguistic markers of such difficulties manifested at the lexical, morphological, syntactic, and punctuation levels. The respondents used four strategies to decode the nominator’s intentions: linguistic, cultural, paronymic, and sympractical. Only the first two resulted in a relatively accurate explication of the meanings intended by the nominators. The linguistic, cultural, and professional barriers included the lack of knowledge of a foreign language, mythology, education, etc. Therefore, marketeers should take into account the receptive capabilities of the potential clients; only in this case will the name be effective in both communicative and marketing terms.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.